loader

Чем отличается обычный супермаркет от любого онлайн-магазина, какие преимущества дает диджитал, какой товар россияне чаще всего покупают в интернете и что за дивное будущее ждет всех нас, «России. Кубань» рассказал генеральный директор крупнейшего онлайн-ритейлера страны Ozon Group Дэнни Перекальски.

Я приехал из Израиля в Россию 11 лет назад с компанией Nielsen — это международная компания из Америки, которая проводит исследования и консультирует бизнесменов в 120 странах. Я помогал советами ритейлерам по всему миру, и однажды мне сказали: «Дэнни, хотим видеть тебя в России», — я продолжил заниматься своей работой уже в Москве, сотрудничая с компаниями из 22 стран. После этого три года работал в Metro Cash&Carry, но честно скажу, я не был там счастлив. Конечно, это был новый опыт, но не более того. Много лет отдал «Дикси» — и это большая гордость для меня. Я был уверен, что буду работать в этой компании до конца своих дней, но жизнь изменилась. И уже 3,5 года я работаю в Ozon — этим я живу, по-настоящему получаю удовольствие. Вместе с семьей, детьми, собакой мы продолжаем жить в Москве. Я приехал в Краснодар, чтобы открыть здесь крупный логистический центр нашей компании и напрямую в неформальной обстановке пообщаться с нашими покупателями, ответить на их вопросы, услышать их идеи — это всегда очень полезно. Люди в Краснодаре сильно отличаются от москвичей, здесь больше молодых людей, они очень активные. Но какие у вас пробки! 

Офлайн vs. онлайн. Традиционный ритейл и продажи через интернет строятся на одном — на отношении с покупателями. 15 лет я работал в офлайн-ритейле, а что это такое? Это полки с фруктами, овощами, стиральным порошком и сотнями других товаров — обычный ассортимент любого супермаркета. Вдруг я оказываюсь в интернете, и восприятие жизни резко меняется. Теперь я думаю: как я жил раньше?

Онлайн-ритейл в России сейчас занимает всего 4 % рынка. В Европе эта цифра уже выросла до 15 %, и это не предел. 

Полка для товаров в онлайн-магазине бесконечна — это главное, что я осознал, работая в интернете. Представьте себе тот же Metro — это 10 тысяч квадратных метров, 40 тысяч товаров и постоянная очередь из поставщиков, которые хотят увидеть свой товар на полках: «Можно к вам? У меня самый лучший товар, самая низкая цена», — говорит каждый поставщик. Ему обычно отвечают: «Можно, но в тестовом режиме на шесть месяцев. Ты должен вложить Х денег в маркетинг, рекламу, и если через полгода мы продадим товара больше, чем Y, то ты остаешься. Если нет — спасибо, до свидания, следующий». И это бесконечный процесс. «Дикси» — совсем другой формат: всего 320 квадратных метров, а-ля «Магнит» у дома». Очередь поставщиков такая же, а место сильно ограничено, и это целая наука — сбалансировать ассортимент, правильно расставить его. 
Аудитория на выступлении Дэнни Перекальски
В интернет-магазине проблем с очередями поставщиков и местом на полках просто нет. Любая компания может прийти к нам и спросить: «Можно к вам?» И мы ответим ей: «Конечно! Всем можно». Потому что мы можем себе это позволить. Забавно, но многие крупные поставщики в начале не верят. Когда на переговорах с Unilever я сказал: «Хочу ваш полный ассортимент», — они сначала были в шоке, потом стали аплодировать. Все потому, что обычные ритейлеры готовы взять на свои полки максимум 20 позиций. И в этом большое преимущество интернет-торговли, но не единственное.

Покупателям теперь не надо куда-то ехать, идти, выбирать из ограниченного ассортимента. Но еще не все к этому привыкли.
Как формируется цена в онлайн-магазинах — отдельная тема. Расскажу историю, которая меня в свое время поразила. Я всего две недели работал в интернете. Тогда мой друг захотел купить телефон, но увидел, что у наших конкурентов цена ниже. Окей, подумал я, надо сделать так, чтобы все покупали этот телефон у нас. Позвонил Мише, нашему коммерческому директору, говорю: «Надо менять цену». Он отвечает: «Готово». Я не сразу понял, что буквально за минуту он смог изменить стоимость товара — для традиционного ритейла это нереально! Чтобы там поменять цену, надо по общей базе отправить информацию в тысячи магазинов, из которых около 20 % ее не получат сразу по каким-нибудь техническим причинам. У половины из получивших не будет работать принтер, на котором надо распечатать ценники. А ведь управляющий еще должен их вырезать и расставить по полкам.

В онлайн-ритейле быстро и удобно анализировать все бизнес-процессы. В любой момент можно посмотреть, сколько у тебя покупателей сегодня, сравнить с тем, что было год назад в этот же день и сделать какие-то выводы. Все это дает понимание, в каких мы отношениях с клиентами. Если граф ниже, сразу понятно: сегодня мы что-то делали не так. Если выше — значит, все правильно.

В онлайне все происходит за секунду. Цену можно менять хоть каждый день. А это иногда необходимо, чтобы хорошо конкурировать на рынке. 

Онлайн — это другой мир, где магазины выглядят индивидуально для каждого покупателя. Вот отличный пример. Знаете, 70 % покупателей выбирают кофе по типу — быстрорастворимый, молотый, зерновой, и еще один процент ищет без кофеина. Но 30 % покупателей выбирают иначе — они лояльны к какому-то бренду, и только из его ассортимента решают, какой тип кофе купить. Определенный процент выбирает по типу упаковки. Что мы получаем в офлайн-продажах? Магазины ориентируются на большинство — на эти 70 % покупателей. Бедные 30 %! В онлайн-магазине совсем другая система. Полноценный ассортимент позволяет покупателю сортировать товар в один щелчок — «только молотый», «только этой марки», «только в мягкой упаковке».

ozon (3).jpg
Бизнес-инструменты в офлайне и онлайне одинаковы — ассортимент, цена, программы лояльности. Но интернет — совсем другой стиль жизни. В реальности на покупательский спрос очень сильно влияет расположение магазина. Вот пример — «Дикси» и «Магнит» у дома». Если один из них будет ближе к клиенту на 100 метров, ассортимент в нем будет меньше, а продавцы — хамовитые, то 30 % покупателей все равно продолжат покупать в нем. Просто потому что им ближе, удобнее.

Для 30 % покупателей локация — это ключ. Вся остальная конкуренция распространяется на другие 70 %, которые могут выбирать не только в офлайне, но и в тысячах онлайн-магазинов, видеть тысячи товаров и моментально их сравнивать. В онлайне конкурировать намного сложнее.

A/B-тестирование — тоже очень крутая тема. Если у тебя появляется гипотеза в традиционном ритейле, ты думаешь: «Окей, у меня есть 2 тысячи магазинов, и я хочу оформить зону с конфетами по-другому», — берешь 20 магазинов, меняешь конфетную зону, ждешь два-три месяца и смотришь на результат. И только после этого можешь решить, делать ли так во всех остальных магазинах или вернуть все, как было. Процесс долгий и сложный.

В онлайне мы можем делать такие тесты хоть каждый день — быстро и дешево. Так, треть покупателей вдруг начинает видеть на экране какую-то новую кнопку, элемент коммуникации, специальное предложение. Например, недавно мы провели исследование мотивации к покупке: 30 % клиентов получили купон на 500 рублей на оплату второго заказа, еще 30 % — купон на 750 рублей, оставшиеся — на 1 000 рублей. Эффект оказался одинаковый! Что мы делаем в итоге? Правильно, даем скидку в 500 рублей. А сэкономленные деньги инвестируем в снижение стоимости товаров — над этим мы работает постоянно. И подобные эксперименты делаем регулярно. И это очень круто — ты можешь уже через несколько дней проверить фактически любую свою гипотезу и сделать выводы, как строить отношения с покупателями.

Сейчас такой бизнес — если ты не динамичный, не способен быстро меняться и адаптироваться, тебя просто не будет в этой игре.

Время совсем по-разному играет в реальных и онлайн-продажах. Если в магазине вдруг не работает касса, то управляющий объявляет: «Дорогие покупатели, просим прощения, у нас технический перерыв, касса откроется через три минуты». Что происходит? Покупатели стоят с полными тележками и думают: «Я уже потратил здесь 10 минут, подожду еще три минуты, ничего страшного», — они продолжают смотреть на полки, выбирать. В итоге средний чек растет! В интернете все наоборот: две секунды страница не открывается — часть покупателей уходит к конкурентам.

ozon (5).jpg
Самый популярный товар в онлайн-ритейле — спортивное питание. Только представьте, уже половину товаров из этой категории покупают в интернете. Около 20 % электроники и бытовой техники в России тоже покупают онлайн. Среди популярных категорий — детские товары, все для дома, косметика. Очень редко покупают продукты, которые быстро портятся.

Сейчас в Рунете около 40 тысяч магазинов, и эта цифра несколько лет почти не меняется. При этом объем рынка уже достиг 1 триллиона рублей и в год растет на 25 %. Уверен, в ближайшие годы из-за мощного потока инвестиций различных компаний темпы роста будут увеличиваться. 

Пару лет назад я спросил у бывшей коллеги Киры, покупает ли она одежду в интернете. Помню, как она перестроила мое сознание: «Конечно! Ты что, думаешь, я пойду в торговый центр и буду в крохотной кабинке примерять одежду?! Нет, мне все хочется примерить дома, со своими аксессуарами. Что хочу — беру, что не хочу — отдаю обратно». Для меня это был переломный момент. Я попробовал, как это работает, долго привыкал, но сейчас не представляю, что может быть по-другому. Но многие люди в России еще не пришли к понимаю, как это удобно: всего 5–7 % интернет-аудитории регулярно покупают одежду онлайн.

Все идет к тому, что мы будем все больше покупок делать онлайн, а офлайн останется на случай, когда надо здесь и сейчас. И я уверен, что буквально через несколько лет клиенты будут получать свои товары даже не в день заказа (это есть уже сейчас), а буквально через два часа после покупки. И все это станет обычным делом.

Рекомендуем

Дни научного кино ФАНК пройдут в девяти городах России, в том числе в Москве и Краснодаре, с 15 по 17 декабря.

Декабря 14, 2017

На занятия в рамках курса художественный музей имени Ф.А. Коваленко приглашает детей в возрасте от 6 до 12 лет.

Декабря 14, 2017

Магистра Йоду в качестве диктора навигатора от Яндекса выбрали 64 % пользователей кубанской столицы.

Декабря 14, 2017

Толщина снежного покрова на высоте 2 320 метров над уровнем моря сейчас составляет около двух метров. 

Декабря 14, 2017

Как я тебя услышу?

Дорогой Дедушка Мороз, в Новый год ты приходишь с подарками к детям, стучишь в дверь, хлопаешь в ладоши, на твоем посохе звенят колокольчики, ты смеешься и непременно играет волшебная новогодняя музыка. Меня зовут Даша, мне всего 5 лет, и я не прошу у тебя новых игрушек. Мне нужно маленькое чудо — слуховой аппарат. Очень важно, чтобы он появился как можно быстрее. Иначе как я тебя услышу, когда ты придешь?

Закулисье спорта: вся правда о проекте «Утро Худеем к Новому году»

50 потенциальных участников — и только шестеро сумевших преодолеть отбор и готовых сразиться с собственным весом. В конце останется только один. Суперприз — годовой абонемент в лучшем фитнес-центре города. 

Удачный год: интервью чемпиона мира Сергея Харитонова

За свою спортивную карьеру он провел 32 поединка, в которых одержал 26 побед, из них 15 — нокаутом. 

Шаматава vs Да Силва Пинейро — перед «Битвой на Кубани»

За этими боями наблюдали краснодарские фанаты MMA на трибунах, а еще телезрители со всей страны. 

Россия. Кубань

Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-59166 от 22.08.2014 г. Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

Все права на любые материалы, опубликованные на сайте, защищены в соответствии с российским и международным законодательством об интеллектуальной собственности. Любое использование текстовых, фото-, аудио- и видеоматериалов возможно только при наличии активной индексируемой гиперссылки на сайт ГТРК «Кубань».

Для аудитории старше 16 лет